瑞丽航空从公益角度、新媒体平台及外联品牌合作出发，联合云南蓝橙齿科和云南广播电视台开展保护野生象公益行活动，提升了品牌温度，加速品牌形象的传播速度，促进新航线宣传推广并带动航线销售。

 

　　一、案例背景

　　野生大象濒临灭绝，从数万头，到如今不足3000头，猎杀、驯化等商业行为不绝于耳。数量的直线下降是人类对于大象的资源剥夺，保护野生大象的公益组织也在不断发声。而云南本身珍稀保护动物较多，许多动物在国内也仅分布在云南，所以云南被称为“植物王国”“动物王国”，在对动植物的保护，云南从未放松警惕。

　　瑞丽航空作为云南首家本土航空企业，立身云南，依托云南自然的多样性拥有得天独厚的发展契机，所以更懂得对云南动植物保护的重要性，同时，作为首家本土民营航空企业，瑞丽航空肩负社会责任，所以，保护野生象的项目由然而生，为扩大此次活动声量，特联合云南蓝橙齿科和云南广播电视台一同进行保护野生象公益行。

　　二、案例策划

　　1．目标

　　加快品牌形象传播、以公益角度提升品牌温度，同时促进新航线宣传推广并带动航线销售。

　　首选，通过保护野生象公益活动，助力瑞丽航空品牌推广，通过公益行为，提升瑞丽航空口碑，实现口碑圈层，同时，让瑞丽航空的品牌形象多元化，情感化。

　　其次，航空市场竞争激烈，但差异化却很难凸显，瑞丽航空作为一家年轻的航空企业，需要受到更多关注，因此，公益活动的开展，能够更好的彰显瑞丽航空的品牌多元化，用公益去跟受众交流，用公益收获受众眼球，用公益让受众看到瑞丽航空的社会责任感。

　　接着，瑞丽航空在4月25日开通西双版纳=清迈/清莱国际航线，此次保护野生象公益活动贯穿版纳与清迈，用野生象的活动栖息地，来增强国际航线目的地引导。

　　最后，瑞丽航空作为云南首家本土航空企业，扎根云南、深入云南，利用云南关注的保护野生象话题出发，更容易获得云南本土人民的认可，增强航企与受众之间的情感纽带。

 

　　2．受众

　　旅行爱好者，随着消费升级以及环境保护认知的不断提升，更多人注重旅行的质量以及环境保护的重要性，瑞丽航空通过此次公益活动，首先拉近与这部份人的心里距离，第二，通过公益保护行为，呼吁更多旅行客对野生大象以及野生大象生活环境进行保护；

　　环境保护者，随着教育水平不断提深以及保护环境的形势日趋严峻，越来越多的人开始注意环境对生活的影响，公益活动的开展，曝光，无形中增加他们的好感度；

　　三口之家，动物是最容易引起孩子关注的点，通过活动画面以及活动渲染，抓住孩子的兴趣，从而增加孩子父母的关注度；

　　学生，学生作为现在信息传播最为广泛，互动性最强的群体，通过招募志愿者参与，形成讨论话题，利用媒体矩阵，进行精准狙击，让学生参与并进行发散。

　　3．洞察

　　动物、孩子、爱情这几类都是容易引起关注，而且能形成大众围观和参与讨论的话题，此次以“保护野生象”符合其中一点，用容易形成话题的点进行曝光，降低推广难度，对推广成本也一定的得到控制。关于野生象的报道有很多，在活动之前，关于驯化野生象，拒接看大象表演及乘坐大象的社会呼吁成为讨论热点，瑞丽航空借势进行保护野生象的公益行动，通过活动节目设置，亲近大象、服务大象，让受众看到温情的一面，调动受众情绪。

　　4．策略

　　从公益角度、新媒体平台及外联品牌合作出发加速品牌形象的传播速度。

 

　　5．核心创意

　　保护野生大象和航司之间没有任何关联性，但就是这种结合让受众的兴趣点大幅增加，而且大象在受众心中的固有形象是可爱的、调皮的，天生具有话题感，此次活动邀请到多位KOL全程跟随，利用KOL进行多角度曝光。同时，获得“中国最美空姐“的吴桑妮乘务长为瑞丽航空站台，还有多位志愿者以及云南知名媒体人一同参与，用他们的亲身体验进行推广。

 

 

 

 

 

 

　　7．传播策略

　　FM105、FM918电台：风暴投放、宣传造势狙击昆明270万车主群体，通过节目座谈、主持人口播、高频次15秒广告套播，不间断进行活动信息释放，前期活动信息释放、加深对野生象的认识，然后利用招募体验官，提高参与感及互动性。

　　抖音：传播速度快，流量群体大，制作方式简介，当集聚大量关注群体后，为实时传递行程趣事，通过快剪的方式，大量使用15S或30S短视频进行画面释放，视频传播更能吸引眼球还能产生高频互动。统计，行程中，利用抖音共计发出超过200条短视频。

　　KOL自媒体：此次受邀的16位KOL来自不同行业，高人气、高流量、高内容产出能力，通过他们的自媒体（抖音、微信、微博）进行行程播报，各自输出不同内容，让内容避免单一。

 

　　8．执行

　　1）执行过程

　　活动前期：提前1个月进行志愿者招募，出国游、免费机票、免费食宿再加上行程趣味性，让招募迅速火爆朋友圈。借助蓝橙齿科“昆明微笑第二季”人气再利用“和大象一起笑”的概念进行结合，迅速抢占朋友圈。同时，利用媒体资源（瑞丽航空公众号、蓝橙齿科公众号、FM105公众号、FM91.8公众号、FM102.8公众号、云南电视台、各KOL公众号/微博、春城晚报、中国民航报、昆明日报及微博平台）进行集中发声，以一周不低于三的曝光率，对手机刷屏。同时，参与人员至电台及电视台进行节目宣传录制，把活动氛围推至高点。

　　活动进行：活动中在瑞丽航空客舱利用机上活动，进行大象知识科普及活动宣讲，行程中在转场大巴上针对参与人员进行互动游戏，毛巾叠大象、大象知识竞猜等方式制作宣传内容，利用抖音、美拍等新媒体进行活动现场播报，通过短视频+微博话题进行互动，增强活动互动性。

　　活动后期：把活动录制视频通过各官微进行释放，回顾行程点滴。

　　2）执行管控

　　活动行程管控：活动中，瑞丽航空联合蓝橙齿科进行活动进程管理，设置项目组，定时进行节目推进汇报，收集各方推进情况。活动前期已把行程安排结束，行程中，两位工作人员及医务人员跟对。

　　媒体宣传资源及造势管控：活动前期，利用电台主持人、套播资源造势，话题集中于野生象的生存环境恶化，数量减少，商业利益对野生象的灭杀等进行环境渲染。然后，各个邀请的KOL开始站台，呼吁保护野生象，并宣布参与“昆明微笑第二季·与大象一起笑”公益保护计划。活动中期，结合行程制作野生象栖息地、野生象食物、野生象保护组织、野生象习性等与野生象有关的话题，通过现场勘察、体验、制作，利用抖音、微信等媒体进行短视频传播及互动。活动后期，利用视频进行活动回顾，并与西双版纳热带雨林保护基金会进行合作发起“热带雨林保护计划”公益募捐活动，整体形成活动闭环。

 

　　3）创新性

　　话题创新，航空公司+齿科医院的一场跨界公益活动。

　　人物创新，各个阶层的KOL，以及招募志愿者一同出发，从不同角度解读活动。

　　形式创新，版纳、清迈两个野生大象集中地，亲临现场用行动与大象进行互动，同时，在转场路途中，通过活动，加强各参与者之间对野生大象的认知及加深活动参与感。

　　宣传创新，利用快剪等形式，把活动现场的视频进行快速处理，利用抖音等新媒体进行活动实时宣传。

 

　　三、成果及转化

　　“昆明微笑第二季”项目将企业和社会组织进行有效联合和资源共享，打造一个关注野生大象的经典公益项目，摆脱传统护象公益项目现有模式，创新活动形式，树立跨行业、跨媒介、跨国界联动公益项目的典范。

　　通过瑞丽航空公众号、蓝橙齿科公众号、FM105公众号、FM91.8公众号、FM102.8公众号、云南电视台、各KOL公众号/微博、春城晚报、中国民航报、昆明日报及微博平台传播。

　　曝光量：>200W

　　微信点赞量：>3W

　　微信/微博转发量：>5000

　　抖音视频播放量：>15W

　　募集公益资金：>2000元

　　四、总结

　　“昆明微笑第二季”项目将企业和社会组织进行有效联合和资源共享，打造一个关注野生大象的经典公益项目，摆脱传统护象公益项目现有模式，创新活动形式，树立跨行业、跨媒介、跨国界联动公益项目的典范。在传播过程中，执行方对项目推广进行时间和空间维度的延展，配合宣传与项目相关的一系列其他项目，扩大影响范围，同时为下一季的执行提前做好合作方的储备和持续宣传工作。